שכר הדירה הוא אחת מההוצאות המשמעותיות ביותר של כל עסק קמעונאי.
שכר הדירה נקבע כמחיר למטר מרובע. בעל העסק משלם על כל השטח אבל לא כל השטחים בחנות מניבים לבעל העסק את אותו פדיון ורווח.
מתצפיות שלנו, ברוב החנויות מתקיים עיקרון פארטו מובהק – 80% מהפדיון והרווח מגיעים מ 20% מהשטח.
המשמעות של תופעה זו היא שבפועל חלקים גדולים משטח החנות מהווים הוצאה משמעותית, אך אין להם תרומה אמיתית לפדיון של החנות.
האתגר של בעל העסק הוא ברור. עיצוב חנות שתצליח לגרום ללקוחות להשתמש בכמה שיותר מהשטח, תוכל להגדיל את הפדיון בלי להגדיל את ההוצאות הקבועות. אבל איך עושים את זה?
קיבצתי שמונה טיפים כדי לשפר את תנועת הלקוחות בחנות במטרה להגדיל את הפדיון
טיפ מספר 1- זיהוי העוגנים ומיקום נכון שלהם בעיצוב החנות
אחד האמצעים המקובלים ביותר על בעלי חנויות מנוסים הוא שימוש בעוגנים. אותם מוצרים שהלקוחות נכנסים כדי לצרוך באופן שוטף.
מה שמאפיין את העוגנים היא העובדה שאלו מוצרים שהלקוחות צריכים. מוצר בביקוש גבוה ובדרך כלל עם שולי רווח נמוכים.
מוצר עוגן מוכר את עצמו, לא נדרשת לו עזרה. כולנו מכירים את הלחם, החלב והביצים מהסופר. האם ידעת שלכל תחום קמעונאות יש את העוגנים שלו? אלו יכולות להיות הסיגריות בפיצוציה, השתיה המקוררת בחנות הנוחות או התרופות בחנות הפארם.
זיהוי מדויק של העוגנים יכול לסייע בעיצוב נכון של תנועת הלקוחות בחנות. המשמעות היא שברוב המקרים עדיף לשים מוצרים אלו בחלק הפנימי יותר של החנות ועל ידי כך לעודד תנועה פנימה.
טיפ מספר 2 – יצירת קו מבט וסימני דרך לכיוון העוגנים
לא מספיק לשים את העוגנים בסוף. כדאי מאד גם לסייע ללקוחות לזהות אותם בקלות כדי שיוכלו להגיע אליהם.
יש להשאיר רמזים או קוי מבט פתוחים, שיסמנו ללקוח הנכנס את המיקום של העוגן.
חשוב לא ליפול לטעות של לנסות ל״החביא״ את העוגנים, אלא ליהפך לעזור ללקוחות למצואו אותם בקלות ובמהירות.
הלקוחות של היום מתמודדים עם מחסור בזמן ועומס משימות גבוה. אין להם זמן ואנרגיה לשחק מחבואים עם בעלי החנויות.
הסתרה של העוגנים יכולה להוריד את רמת הצריכה שלהם ובהמשך גם את כמות הכניסות הכוללת לחנות, כשהלקוחות יבחרו למצוא מקום אחר למילוי הצורך.
טיפ מספר 3 – תנועת לקוחות נגד כיוון השעון תגדיל את הפדיון
עיצוב חנות נכון יבנה מסלול אידיאלי שיפנה את הלקוח ימינה מיד אחרי הכניסה.
הסיבה לנטיה ימינה היא לא העובדה שאנחנו נוהגים בצד ימין, אלא העובדה ש90% מהאוכלוסיה היא ימנית ולכן נוח לה יותר לקנות ביד ימין, תכנון חנות עם מסלול נגד כיוון השעון, יגרום ללקוח להיות עם יד ימין כלפי דפנות החנות (שם ימוקם מידוף גבוה וניתן לחשוף מגוון גבוה יותר של מוצרים) ולכן נוח יותר לצרכנים לבחור ולאסוף את המוצרים, מה שיביא באופן טבעי להגדלת הפדיון.
סניפי הסופרפארם מהווים דוגמה מצוינת לשימוש בטכניקה הזו. לא משנה לאיזה סניף תיכנס ומהי הגיאומטריה או השטח שלו, תמיד תגיע למעבר עם צבעי השיער בצד שמאל (סוג של עוגן למי שצורך את המוצר) ומוצרי הטואלטיקה הבסיסית (שמפו, סבון גוף ודאודורנט). כניסה למעבר הזה בדרך כלל כבר תקבע מעצמה את שאר המסלול בחנות.
טיפ מספר 4 – מיקום נכון של עמדות הקופה = +15% הגדלת הפדיון
הקופה מהווה ברוב העסקים את הנקודה הסופית של הלקוח בחנות. ולכן באופן טבעי מהווה את נקודת הסיום של מסלול הלקוח. מיקום הקופה משפיע מאד על המסלול.
בעת עיצוב החנות, כשנרצה ליצור תנועה נגד כיוון השעון, נמליץ ברוב המקרים לשים את הקופה בדופן השמאלית של החנות.
מיקום של דלפק הקופה בצד ימין יגרום ללקוח בדרך כלל לעשות מסלול הפוך (בכיוון השעון – יד שמאל כלפי הדופן החיצונית).
מנסיוננו, בעיצוב חנויות בהם עשינו שדרוג שהתמקד בהעברת הדלפק מצד ימין לצד שמאל, נרשמה הגדלה של הפדיון של בין 10-15% בממוצע על אותה חנות, באותו מיקום, אותו צוות עובדים ואותו מגוון.
בעולם האופנה מקובל לשים את הדלפק בחלק הפנימי של החנות. יש לכך סיבות פונקציונליות ועיצוביות, אבל במקרה כזה יש לבצע התאמה במסלולי התנועה כדי לקבל גם חשיפה של הדופן השמאלית.
טיפ מספר 5 – יצירת הירארכיה של מעברים
כדי לגרום ללקוחות לנוע לאורך ככל החנות, מומלץ ליצור מעברי תנועה נוחים ולא פחות חשוב, כאלו שחוסכים ללקוח את הצורך בקבלת החלטות.
מסלול תנועה חכם יגרום לרוב הלקוחות לנוע לאורכו, לכסות את רוב שטח החנות ולהיחשף לחלקים גדולים מהמגוון.
אחת הדרכים ליצור מסלול כזה הוא שימוש בהירארכיות - מעברים ראשיים ומעברים משניים.
כולנו מכירים את הרעיון ממרכולים וחנויות גדולות אך ניתן לבצע את אותו רעיון באותה אפקטיביות גם בחנויות של 50 ו -80 מ"ר.
הדרך ליצור מסלולים ברורים היא קודם כל על ידי שימוש באלמנטים של מידוף ותצוגה כדי ליצור מסלול תנועה אופטימלי. הכוונה ותיעול של התנועה הלקוחות על ידי יצירת הירארכיה ברורה בין ה"כביש הראשי" ל"רחובות הצדדיים".
אמצעי נוסף ליצירת מסלול ראשי הוא מיקום הסחורה העיקרית הפונה למכנה המשותף הרחב של הלקוחות, לאורך "הרחוב הראשי" כדי לחסוך לצרכנים זמן, בעוד שמוצרים מתמחים או ייעודיים שפונים לסגמנטים בודדים, ימוקמו ב"רחובות הצדדיים".
יהיו כאלו שיתווכחו שכדאי לנסות לשים מוצרים פופולריים ברחוב צדדי. מנסיוני זה עשוי להתאים למוצרי עוגן אך מוצרי ביניים מומלץ לשים לאורך מעבר ראשי. זה אולי נשמע כפספוס של חשיפה אך בעולם הצפוף והממהר של היום זוהי מדיניות יותר נכונה לטווח הארוך.
טיפ מספר 6 – זיהוי האיזורים החמים והקרים של החנות
בסופו של דבר בכל חנות נוצרים איזורים "חמים" בהם יש שהיה ותנועה גבוהים יחסית של לקוחות ואיזורים "קרים" שאליהם מגיעים פחות לקוחות.
ניתן לזהות איזורים אלו על ידי תצפית, או בדיקה של תצלומי מצלמות האבטחה. החסרון של שיטות אלו שהן צורכות זמן רב וסבלנות. מוצרים שקשה למצוא בעולם הקמעונאות.
בשנים הקרובות אנו צפויים לראות שימוש הולך וגובר באמצעים אלו כדי לדייק את ארגון ותכנון החלל.
בדומה למה שקרה עם מצלמות האבטחה, שפעם היו שמורות למתקנים בטחוניים והיום נמצאות בכל פיצוציה, הטכנולוגיה הופכת להיות זולה יותר ונגישה יותר ואני צופה שבעוד מספר שנים כלים אלו יהיו בשימוש ברוב העסקים.
שילוב של אמצעים אלו עם ניתוח של דוחות מכר יכול להביא למערכת שיוצרת במהירות אופטימיזציה של מיקום המוצרים והאלמנטים.
טיפ מספר 7 – יצירת נקודות עניין להכוונה של תנועת הלקוחות
לכל חנות יש איזורי עניין. חשוב לא לבלבל בין איזורי העניין לבין העוגנים. איזורי עניין הם איזורים בהם יש מוצרים בעלי עניין עם מכנה משותף רחב בהיבט החוויתי. רצוי שתהיה גם חוויה.
אלו יכולות להיות המעדניות בסופרמרקט, אזור של כלי עבודה חשמליים בחנות עשה זאת בעצמך, או סכו"ם חד פעמי צבעוני וממותג בדמויות דיסני בחנות חד פעמי.
ניתן להשתתמש באיזורי העניין כדי לכוון את תנועת הלקוחות ולהביא אותם לאיזורים מסוימים בחנות או להפנות אותם במסלול מסוים שנקודת העניין נמצאת לאורכו או בסופו.
המיקום והשימוש הנכון באיזורי עניין הוא סוג של אמנות. היתרון של עבודה נכונה עם איזורים אלו שהם מוסיפים עניין ללקוח, משפרים את חווית הביקור ובמיקום נכון יכולים גם לעודד ולשפר מכירות של מוצרים נוספים שנמצאים בדרך אל נקודת העניין או בסמוך לה.
טיפ מספר 8 – יצירת איזורי עצירה ברורים בעיצוב החנות
בכל חנות ישנם איזורים בהם הלקוחות נעים יותר מהר ואיזורים בהם הם מתעכבים.
מה יקרה אם נדע לנצל את העצירות האילו של הלקוחות לתת להם מנוחה, ולחשוף אותם למוצרים חדשים?
האתגר הוא איך ליצור את המקומות האילו.
קיימות כמה טכניקות כדי להדגיש איזורים אלו
ליצור רחבה שבה יש מקום לעצור בלי להפריע ללקוחות אחרים
סידור הסחורה – מסה מאותו מוצר
מתקן תצוגה שונה ומעניין – פירמידה או במת מבצעים
תאורה – הדגשה של האיזור ע"י תאורה בעוצמה או בצבע שונים משאר החנות.
לסיכום
מסלול תנועת הלקוחות בחנות משפיע על חווית הלקוח, וכן גם על היכולת למצות את המקסימום משטח החנות.
בעולם התחרותי של היום שבו עלות השכירות של כל מטר מרובע, משפיעה מאד על שורת הרווח הסופית, יש משמעות גדולה מאד ליכולת של הקמעונאים להגדיל את הפדיון מכל מטר מרובע.
הדרך הזולה והיעילה לעשות זאת היא על ידי יצירת מצב בו הלקוחות בוחרים לכסות את רוב שטח החנות. הטיפים שציינתי הם היסודות שמרכיבים את התוצר הסופי: מסלול לקוח מהנה ויעיל עבור הלקוח ורווחי עבור בעל העסק.
Kommentare