ניתוח נתוני לקוחות לתכנון קמעונאי: מה מסתתר בנתוני הלקוחות שלך?

קשה להגזים בחשיבות של הכרת הלקוחות עבור חנות טובה. העוצמה והכח של רוב החנויות הטובות שאני מכיר מגיעה, מהתאמה מעולה בין העסק ללקוחות שלו. כדי להגיע להתאמה .הזו נדרשת היכרות טובה עם הלקוחות.

כשהעסק קטן ובעל הבית שוהה בחנות כל היום, ההיכרות נוצרת מעצמה, אבל היכרות כזו מגיעה גם עם מחיר.

העסק מזוהה עם בעל הבית. כשבעל הבית איננו, חוויית הלקוח וההזדהות של הלקוחות עם העסק יורדת משמעותית. במקרה כזה העסק הופך להיות הכלא של בעל הבית. המצב הזה גם מונע מבעל עסק שרוצה להתפתח לרשת, לשכפל ולפתוח עוד סניפים.

דוגמה מצוינת לכך הוא הסבִּיח של עובַד בגבעתיים. חלק גדול מהייחוד של העסק, לא נובע רק מהטעם של הסביח, שהוא מצויין כשלעצמו, אלא מהמופע של עובד עם השפה הפרטית שלו. מופע שיצר לעצמו קהילה של עוקבים/מעריצים שיודעים מה זה "כיתור", או מבינים את משמעות השאלה של "כמה בדרבי?" (רמז: עמבה=מכבי צהוב,חריף=הפועל אדום).

אז איך יוצרים היכרות טובה עם הלקוחות שלנו בלי להיות כל הזמן בחנות?

מה המידע שאפשר להפיק מההיכרות?

כמה שווה ההיכרות הזו לשורה התחתונה של העסק?

לבעל העסק הקיים יש כמה כלים להכיר את הלקוחות. היום אני אתמקד באחד הכלים החינמיים והזמינים ביותר שעומדים לרשות רוב בעלי החנויות אבל בגלל העדר מודעות, הם אינם מנוצלים כמו שצריך.

צריך סבלנות, אני הולך לחפור קצת... אבל מקווה שהחפירה שווה את המאמץ.

הכלי הוא נתוני הלקוחות של חברות הסליקה של כרטיסי האשראי. פעם, מזמן, חברת ישראכרט נהגה להוציא חוברות שנתיות לעסקים שרובן הגיעו למגירה. כיום הכלי שבחברת ישראכרט מכונה דאטה דיירקט, זמין גם בחברות האשראי האחרות תחת שמות אחרים. כלי זה מאפשר לבעל העסק, בעבודה נכונה, להגיע למידע חשוב, שבשימוש נכון יכול להיות שווה הרבה מאד כסף.

הנה כמה דוגמאות לאופן בו ניתן להפוך את הנתונים לתובנות.

לפני שנתחיל, הסבר קצר למי שטרם נחשף למערכת – לכל בעל עסק שסולק כרטיסי אשראי יש גישה אינטרנטית לחשבון שלו. בתוך החשבון הזה מסתתרים נתוני הלקוחות שלו.

חלוקה לגברים נשים

האם העסק שלך הוא גברי או נשי?

הנה שתי דוגמאות לעסק גברי, ועסק נשי. החלק המעניין כאן הוא מה היחס בין המקדם הענפי למצב בעסק שלי?

מה ההוצאה הממוצעת של גבר מול אישה?  מדוע יש פער גדול כזה? אילו מסקנות אני יכול להסיק מכך? האם אני יכול להשתמש בתובנות האלו כדי להביא לתכנון קמעונאי ועיצוב נכון לחנות ולהגדיל את הסל הממוצע של כל הלקוחות?

שווה לנסות ולהתעכב על הסיבות למאפיינים האלו.

כמות קניות ברבעון

לכאורה זהו נתון יבש, אם מתבוננים בו קצת יותר לעומק אפשר לקבל ממנו תובנות עמוקות לגבי הרמה ואיכות השירות של העסק.

לרוב בעלי העסק יש הטיה סוביקטיבית ביכולת להעריך את רמת השירות שהלקוח מקבל בעסק שלהם מכמה סיבות:

1. כשבעל העסק בעצמו נותן את השירות, הוא באמת משתדל ומבין את המשמעות של שירות טוב

2. כשבעל העסק נמצא בסביבה, העובדים באופן טבעי ישתדלו לתת שירות טוב

3. בעל העסק רואה את נקודת המוצא של העסק ויכול לפטור קונפליקט עם לקוח ב"הוא לא מבין" "ברור יש עכשיו לחץ" ועוד סיבות שהלקוח לא מזדהה איתן

חוץ מעסקים שמשתמשים בשירותי חברות לקוח סמוי או שמנהלים בעצמם מועדון לקוחות, קשה לבעל העסק לקבל תמונה אמיתית וכמותית של החוויה מזוית המבט של הלקוח. מדד כמות הקניות יכול לשמש חיווי מצויין, כמה פעמים הלקוחות בוחרים לחזור ולקנות בחנות, איזה אחוז מסך כל הלקוחות טורחים לחזור.

כמובן שיש לבצע התאמה לענף הקמעונאי הספציפי, ולמחזוריות הקניה של המוצר. ברור שמינימרקט יקבל יותר ביקורים חוזרים ברבעון מסוכנות רכב או חנות הלבשה, אבל מאמץ של הארגון ברמת השירות אמור להתבטא ברמת הקניות החוזרות.

דמוגרפיה וגיאוגרפיה

שני נתונים זניחים כביכול, אבל מאד משמעותיים כשהעסק רוצה לבצע מהלך שיווקי- פרסומי.

איפה נמצאים רוב הלקוחות שלך?

איפה לא נמצאים הלקוחות שלך?

כאן כמובן קיימת הבחירה אם להסתכל על החצי המלא או הריק של הכוס אבל המאמץ השיווקי יהיה יותר ממוקד.

האם אני פונה לאיזורים הלבנים על המפה (אולי יש שם מתחרה מוצלח?) בנסיון שיכירו אותי, או שאני פונה לאיזורים בהם אני מוּכּר יותר ומנסה להגדיל את תכיפות הקניה ואחוזי התגובה מהקהל?

הדמוגרפיה יכולה להשפיע על ערוצי השיווק הנבחרים:, האם אני פונה לקהל צעיר? למבוגר.

הדמוגרפיה יכולה להשפיע על המגוון שהחנות מחזיקה. אילו מוצרים פונים לקהל צעיר יותר ? אילו לקהל מבוגר (ולעיתים תכופות גם מבוסס) יותר?

בעבודה נכונה עם הנתונים אפשר להגיע לרמות גבוהות מאד של דיוק בנושא, עד הרמה של גודל הפונט על שלטי המבצע ותויות המחיר שיותאמו לקהל מבוגר יותר, אם יש עדות שזהו קהל שאנו רוצים להקל עליו את הקניה.

לסיכום

מאגר נתוני הלקוחות מחברת האשראי יכול בשימוש נכון להפוך למקור של נתונים מצויינים ומדוייקים על הלקוחות שלנו.

לשמש כלי אמיתי בקבלת החלטות ניהוליות מעשיות במגוון תחומים, החל מהניהול השוטף של המגוון, דרך רמת השירות, וכלה בהכוונה ודיוק של פעילויות השיווק, תכנון קמעונאי ואופן סידור החנות.

המאגר הזה זמין ובחינם לרוב בעלי העסק. ניתוח נכון של נתוני הלקוחות יכול להיות כלי משמעותי לשיפור חוויית הלקוח הכוללת בביקור בעסק ובסוף היום גם בשיפור של השורה התחתונה.

כן, כן, אני יודע שזה קצת מתיש, אבל Retail Is Detail .

אנחנו כאן אם תרצו להעמיק עוד קצת. בהצלחה.