Photo Credit: tim caynes via Compfight cc

אחד האתגרים הגדולים המשפיעים על השורה התחתונה של כל עסק קמעונאי היא כמות הלקוחות הנכנסים לעסק. הגורם המשמעותי המשפיע על כמות זו הוא העיצוב והנראות הכללית של החנות.

 מנקודת המבט של חלק גדול מבעלי החנויות, יש פער גדול מדי בין תנועת הלקוחות מול חזית החנות, לכמות הסופית של לקוחות שנכנסת אל החנות.

בשנים האחרונות התחרות ברוב תחומי הקמעונאות הולכת ומתעצמת והמאבק על תשומת הלב של הצרכן הולך ונהיה מאתגר יותר ויותר.

לצרכן הממוצע של היום יש הרבה פחות זמן וחלונות תשומת הלב שלו קצרים מתמיד.

זה לא מקרי.

הטלפון הסלולרי, בייחוד הסמארטפון, צמצם משמעותית את כמות תשומת הלב הזמינה של רוב האוכלוסיה.

לא במקרה המכשיר הקטן הזה מטלטל מודלים קמעונאיים יציבים וותיקים בכל העולם.

בכל רגע חשוף אנחנו מקבלים הררי מידע רלוונטי שמיועד ומותאם אלינו אישית. אלו כבר לא הכותרת הראשית בידיעות אחרונות או החדשות של שעה שתיים, מידע שדיבר אל ההמון האנונימי.

הודעות וואטסאפ מהמעגלים שלנו, סמסים, עדכונים מהרשתות החברתיות של המכרים שלנו, מיילים וכמובן שיחות טלפון על נושאים (שוליים) שלא היו אפשריים בעבר (היי, יש לך מושג איפה אפשר להחנות את האוטו במרכז חולון?!)

 המוח שלנו יודע לעבד הרבה מאד מידע. מצד שני הוא גם יודע ליצור “פילטרים” כדי לא להעמיס עלינו עודף מידע שיפריע לנו לתפקד.

התופעה הזו קשורה למנגנון שנקרא RAS reticular activating system ומשויכת לתחום צומח שנקרא נוירומרקטינג.

זו הסיבה שכשנלך בכניסה לארוע רב משתתפים עם ילד קטן, רוב תשומת הלב תהיה על הילד. בסיטואציה כזו ייתכן ולא נבחין במכרים שנמצאים לידנו. לעומת זאת באותה סיטואציה ברחוב שקט במושב, אין כמעט סיכוי שנפספס מכר שהולך מולנו.

המוח מודד את כמות המידע ויודע לזהות ולתעדף כמה מידע הוא יכול לעבד באותו רגע.

בתוך העולם הצפוף והרעשני הזה, גדל הסיכוי גדול שאף אחד לא ישים לב לחנות שלנו.

 

קיבצתי 5 דרכים לשיפור הסיכוי שיראו את החנות שלנו:

בעולם עיצוב החנויות נושא זה משויך לקטגוריה של טיפול בנראות

 

  1. לבלוט ויזואלית:

בעולם העמוס של היום, יש ליצור בולטות ויזואלית, שונות משמעותית מהסביבה. אם החנות ממוקמת ברחוב זו יכולה להיות חזית נקיה ומוארת יותר מהשכנים. בקניון זו יכולה להיות תצוגה מעניינת של מוצרים, או אלמנט צבעוני במיוחד שיוצר בולטות.

 

  1. פוקוס:

לא מספיק לבלוט, יש לוודא שאם קיבלנו שבריר של תשומת לב מהצרכן הפוטנציאלי, השבריר הזה יופנה למה שיש לחנות להציע. אם אנחנו בתקופת מבצע, האלמנט הבולט צריך למקד את תשומת הלב באופן ברור במבצע.

אם יש לנו מוצר בלעדי או מוצר חדש במיוחד (New Arrivals) מומלץ למקד את הפוקוס בהם.

 

  1. מיקוד בסגמנט:

קשה מאד לדבר באופן אישי אל כולם. כמו פרסומאי טוב ננסה למקד את המסר לפלח האוכלוסיה אותו היינו רוצים לראות אצלנו בחנות.

אם אנחנו מדברים אל ילדים, כדאי שיהיה מסר או תצוגה שמושכת ילדים. אם אנחנו רשת אופנה, הבולטות הויזואלית שלנו צריכה לשדר מסר אופנתי עדכני.

טעות נפוצה היא להתמקד במסר של מחיר אטרקטיבי.

מחיר אטרקטיבי יכול להוביל פנימה אנשים ולהגדיל את התנועה, אבל למעט חנויות Heavy Discount לא מומלץ להשתמש באמצעי זה לעיתים תכופות מדי. יש לו נטיה להישחק במהירות ולפגוע במיתוג ובמיצוב הכללי.

מסר כזה מושך צרכנים ממוקדי מחיר. בעולם התחרותי של היום, קשה מאד להיות השחקן הכי אטרקטיבי במשך כל הזמן ולכן זהו קהל שיעבור לשחקן אחר ברגע שהמחיר אצלו יהיה אטרקטיבי יותר.

מומלץ יותר ל”פנק” את הצרכנים שלנו במסר ישיר עם הצעה ממוקדת של מועדון לקוחות במדיה אחרת ולשמור על המיצוב הכולל.

 

  1. הקשר (context):

הבולטות של החנות חייבת להיות קשורה לעולם התוכן של החנות ושל הצרכן. זה קל יותר כשמדובר בחנות זולה (לכך יש הרבה דוגמאות) במקרה כזה מספיק להוציא לחזית מערומים וסלסלות של מוצרים זולים עם מחיר בולט.

כשהחנות מעדיפה למצב את עצמה באופן יותר גבוה, נדרש פתרון יותר מתוחכם (אבל גם רווחי יותר כשזה מצליח..)

ברור שלא מומלץ לחנות חומרי בניין להציע להציע כדורי רגל בחינם מעל קניה מסוימת. מצד שני אם אנחנו בעיצומו של המונדיאל, (הקשר) ואנחנו מדברים על קהל גברי, אפשר לחבר את הנושאים. אולי לא הכי טבעי אבל פונה לאלמנט נוסף, שאותו אפרט בסעיף הבא.

 

  1. Disruptive (הפרעתי)

אני מתנצל מראש על השימוש במונח לועזי, אבל זהו המונח ה”חם” של עולם השיווק הנוכחי.

כדי לעקוף את הפילטרים שהמוח מקים כדי להתמודד עם שפע המידע ולהצליח לעבור את סף תשומת הלב, נדרש בעולם של היום משהו “הפרעתי”.

משהו שיגרום ללקוח ולמוח העסוק שלו לעצור לרגע ולרכז את תשומת הלב בארוע יוצא הדופן בהגדרה של הפילטרים הקיימים. ג’ירפה סגולה או סלב והתקהלות בחנות יוצרים את האפקט.

אם הצלחנו בכך, קיבלנו כמה שברירי שניה של תשומת לב. כדורי רגל בחנות חומרי בנין יכולים ליצור אפקט כזה, מהסיבה שזהו פריט יוצא דופן, שם המשחק כאן הוא מתיחת גבולות בלי להתנתק לגמרי.

 

ההכרה בעובדה שהנראות היא מפתח ראשוני לפיתוח מערכת היחסים עם הצרכן, היא המפתח לצמיחה וההתפתחות של כל עסק קמעונאי.

 בעולם התחרותי של היום, שבו המצרך המבוקש ביותר בקמעונאות הוא תשומת הלב של הצרכן מומלץ להבין את העקרונות, וליישם אותם בעיצוב בתכנון ובתפעול השוטף של החנות.

 בעולם כזה עסקים שיחמיצו את ההזדמנות לתשומת לב, יעלמו מהעין של הצרכן ובהמשך יש חשש שיעלמו גם מהנוף.

אלו דרכים נוספות לקבל את תשומת הלב של הצרכן אתה מכיר?

אודות המחבר

יואב דריאל

קצת עליי,
אני מומחה לתכנון סביבות מכירה ועוסק בכך בלמעלה מעשור.
החברה שבבעלותי מסייעת לבעלי חנויות ורשתות ליצור חנויות חדשות ולבצע אופטימיזציה לחנויות קיימות. החברה משלבת ידע ונסיון בתכנון אדריכלי ועיצוב פנים יחד עם ניתוחי מכר, הבנה של תנועת צרכנים בתוך החנות, במטרה ליצור חנויות נוחות יותר לקניה לצרכן ורווחיות יותר עבור בעל החנות או הרשת.
קצת עליי באופן אישי: נולדתי וגדלתי בבאר שבע (אוהד שרוף של הפועל באר שבע:) למדתי אדריכלות (והנדסת תעשייה וניהול) בטכניון בחיפה.
את המגע עם מסחר וקמעונאות התחלתי דווקא בבסטות של יפן. בהמשך עבדתי במספר משרדי אדריכלים, שימשתי אדריכל ומנהל פרויקטים בבנק מזרחי, וכמנהל ההקמה של רשת ארקפה.
ב-12 השנים האחרונות הקמתי את מה שהתחיל כמשרד תכנון ואדריכלות עם התמחות בתכנון שטחי מסחר והתרחב היום לתחומים נוספים שייעוץ לשיפור תכנון לחנויות ורשתות קמעונות.
בתקופה האחרונה אנו עוסקים גם בשילוב טכנולוגיה וערוצים נוספים לתוך תכנון סביבת המכירה.
בין השאר אני כותב בלוג בנושאי קמעונאות ומשמש מנטור ליזמים צעירים בהתנדבות במסגרת קרן שמש.

3 תגובות
  1. ערן רותם

    יואב ידידי,

    מאמר מצוין עם טיפים מעולים.

    כיועץ אסטרטגיה שיווקית ומיתוג – 5 הנקודות בהן נגעת בהקשר הקמעונאי, מקבלות משמעות נוספת בכל הקשר עסקי, תחום או שוק פעילות.
    הרי אסטרטגיה נכונה מייצרת גם מיקוד ובידול ומיצוב, ומיתוג מדויק מייצר נראות נכונה, בולטות, הקשר מיידי, רלוונטיות קליטה וזכירה ומשויכת, ואם יש מסר מעניין אז גם הפרעה תקשורתית מבורכת.

    מה שנכון לכל עסק או חברה – בהחלט נכון שבעתיים לעסק קמעונאי מוטה לקוחות (טראפיק) ומכירות – בין אם כזה המבוסס אימפולס, קניה מזדמנת או מעורבות נמוכה, ובין אם כזה המבוסס תכנון, מעורבות גבוהה, חווית קניה והשקעה צרכנית.

    תודה על המאמר.

    ערן רותם
    אסטרטג שיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי

  2. יואב

    היי ערן,
    שמח לשמוע שדיבר אליך,
    אני בהחלט חושב שהנושא הוא חלק ממגמה רחבה יותר.
    עוד לא התחלנו לדבר על מה הסמארטפון כן יכול לעשות עם הטכנולוגיות הנכונות…

  3. משה

    מי יכול לתת לי רעיון למסעדה נסתרת במרכז שוקק חיים בתל אביב

השארת תגובה