בניגוד למה שהרבה מאד אנשים חושבים, קמעונאות היא עסק דינמי מאד. חלק גדול מהידע נצבר בשטח ורק אחר כך מגיעות ה”תיאוריות” שמסבירות אותו.

אחד הנושאים ה”חמים” והחשובים היום הוא מי הוא בעצם ה”לקוח”שלנו ?למה שמתי את ה”לקוח”במרכאות? את זה תיכף נראה.

עולם המונחים הקמעונאי המעודכן מפריד בין הלקוח, הקונה והצרכן (באנגלית customer; buyer, consumer) המהדרין מוסיפים גם את shopper שעדיין לא שמעתי הגדרה בשבילו בעברית (אולי חובב הקניה).

על פניו אלו מושגים די דומים שאולי גורמים לך לשאול את עצמך מה בעצם ההבדל?

אני אנסה לתת דוגמה כדי להמחיש את ההבדל:

האם יצא לך לראות פעם את הסצנה שבה זאטוט צעיר שוכב על רצפת הסופרמרקט ודופק על הרצפה בבכי? לידו עומד בדרך כלל הורה מתוסכל, בואו נגיד שזה קורה ליד המקרר של הארטיקים.

זוהי דוגמה מצויינת להמחיש את ההבדל בין הקונה – אותו מישהו שהולך להוציא את הארנק ולשלם, (נחשו מי?!) לבין הצרכן (במקרה שלנו גם הצרחן…) שהולך ליהנות מהמוצר.

דוגמה קלאסית נוספת להבדל בין קונה לצרכן – העובדה כי כ- 65% מתחתוני הגברים נרכשים בידי נשים.

  • אז למי פונה עיצוב החנות שלך?
  • אל מי מדבר הקמפיין הפרסומי שלך?
  • את מי הגדרת בתור הקהל שלך, את הקונה או את הצרכן?

אשמח לשמוע על עוד דוגמאות מקרים קלאסיים כאלו שעולים לך בראש.

יש לכם חברים שנראה לכם שיהיה מעניין להם לקרוא את זה? שתפו אותם.

המחשה קטנה לסיום:

ההבדל בין צרכן לצרחן

 

אודות המחבר

יואב דריאל

קצת עליי,
אני מומחה לתכנון סביבות מכירה ועוסק בכך בלמעלה מעשור.
החברה שבבעלותי מסייעת לבעלי חנויות ורשתות ליצור חנויות חדשות ולבצע אופטימיזציה לחנויות קיימות. החברה משלבת ידע ונסיון בתכנון אדריכלי ועיצוב פנים יחד עם ניתוחי מכר, הבנה של תנועת צרכנים בתוך החנות, במטרה ליצור חנויות נוחות יותר לקניה לצרכן ורווחיות יותר עבור בעל החנות או הרשת.
קצת עליי באופן אישי: נולדתי וגדלתי בבאר שבע (אוהד שרוף של הפועל באר שבע:) למדתי אדריכלות (והנדסת תעשייה וניהול) בטכניון בחיפה.
את המגע עם מסחר וקמעונאות התחלתי דווקא בבסטות של יפן. בהמשך עבדתי במספר משרדי אדריכלים, שימשתי אדריכל ומנהל פרויקטים בבנק מזרחי, וכמנהל ההקמה של רשת ארקפה.
ב-12 השנים האחרונות הקמתי את מה שהתחיל כמשרד תכנון ואדריכלות עם התמחות בתכנון שטחי מסחר והתרחב היום לתחומים נוספים שייעוץ לשיפור תכנון לחנויות ורשתות קמעונות.
בתקופה האחרונה אנו עוסקים גם בשילוב טכנולוגיה וערוצים נוספים לתוך תכנון סביבת המכירה.
בין השאר אני כותב בלוג בנושאי קמעונאות ומשמש מנטור ליזמים צעירים בהתנדבות במסגרת קרן שמש.

9 תגובות
  1. יוני

    מסכים מאוד!
    יחד עם זאת, אני מאמין שהלקוחצרכןצרחן מזהה תוך שניות מי הוא בעל העסק שלתוך החנות שלו הוא הזדמן.. זה בפרטים הקטנים..

    וחשוב לזכור שגם חנות שמכוונת בצורה מאוד מדוייקת לקהל ה”נכון” שלה צריכה לשמור גישה מזמינה גם למי שאינו קולע להגדרה הזו..

    איך עושים את זה בדיוק? כנראה צריך להפסיד הרבה כסף על טעויות או פשוט – לעבוד עם מומחים!!

  2. ליאור

    לדעתי ומנסיוני הדוגמה הטובה ביותר להבדלי קונה-צרכן היא חנויות לצרכי חיות המחמד.
    זה אולי המקרה הקיצוני ביותר בו כל אסטרטגיית השווק, הפרסום, סידור המוצרים וכו’ מופנים אל הקונה בלבד בעוד הרגלי הצריכה של הצרכן, שאינו ולא יהיה לעולם (בניגוד לילדים למשל) קונה פוטנציאלי של נק’ המכירה, משפיעים בצורה ישירה על הרגלי הקניה של המוצרים.
    מחיקה

  3. קטי

    יופי של מאמר.לדעתי חנות צריכה להיות מזמינה ומעניינת, זבנים שאינם מאפשרים שיטוט חופשי וכל הזמן מבקשים לעזור מבריחים את הקונים.
    דוגמא לקונה/צרכן – כשאשה הולכת עם בן זוגה לחנות בגדים. אם יש לבן הזוג מקום לשבת ולייעץ הרי הצרכנית תקנה יותר והקונה ישלם במיטב כספו….

    • admin

      אחלה דוגמאות, אם הדיון מתקדם אני ארצה לתת שאלה שמטרידה אותי, עגלת תינוקות ממותגת או בגדי מעצבים לתינוקות, מי כאן הקונה ומי הצרכן?
      לגבי המוצר זה ברור, אבל מה לגבי המותג?

      • ליאור

        היי יואב,
        נא קבל התנצלותי מראש על התגובה שהתארכה כמעט לכדי מאמר בפני עצמו…

        המילה צרכן באה מהשורש צ.ר.ך. שממנו באים צמד הפעלים “לצרוך” מחד ו”להצטרך” מאידך.
        אז הצרכן הוא רק זה שצורך או אולי הוא קודם כל זה שצריך ? הרי אנחנו צורכים המון דברים שאנחנו בעצם לא ממש צריכים…

        צרכן המותג במקרה שהצגת, אם ניתן בכלל להתייחס אל מותג כאל “מוצר צריכה” קלאסי, כמו ברב המקרים אינו הקונה או המשתמש אלא בעיקר המתבונן מהצד. ואולי בעצם לא… (צורך או צריך ?)

        אם נתעלם לרגע מסוגיית איכות המוצר (מוצר ממותג מפורסם אינו בהכרח איכותי יותר אבל בדר”כ, ובמידה רבה בתחום האבזור והביגוד לתינוקות, הוא דווקא כן) הרי שצרכן המותג הוא הידידה של ההורים הטריים שאומרת לבעלה :
        “וואו, הם קנו סט טריו של “PEG PEREGO” בדומה לנערה שמתפעלת מג’ינס ה-LEVIS 501 של חברה שלה או להבדיל, הסטודנט התפרן שמתפעל מהמרצדס SLK החדשה שהשכן מלמעלה קנה בשבוע שעבר.

        OK, כל אלה צורכים את המותג בכך שהם מביטים בו ומגיבים כלפיו, אבל האם הם צריכים אותו?
        כנראה שלא, אלא אם השאיפה להיות יכולים לרכוש את אותו המותג היא צורך בפני עצמו.
        מי שהיה צריך את המותג היו ההורים, הקונים.

        ולשם מה בדיוק הם היו צריכים מותג ???
        מאותה סיבה שכולם רוצים מותג.
        רכישת מותג או המנעות מכוונת מרכישתו של מותג הנן בעיקר אמירות שבאות להעיד משהו על הקונה (שבמקרה זה דווקא אינו המשתמש):
        “שופוני יש לי כסף”
        “תראו איזה טעם טוב יש לי”
        “אין לי כוונה לשפוך כסף על “BABY GROW” של CHICCO שבמילא תוך חדשיים יהיה קטן מדי”
        ןכיו”ב

        ברב המקרים ההורים קונים את הבגד או העגלה מהמותג המוכר כדי למשוך את תשומת לב הסביבה, שלא לומר להוציא את העיניים (בדיוק כמו רוכש המרצדס מהקומה מלמעלה) ומשקיטים את המצפון ואת הסביבה עם התרוץ ש”עבור הילד” או אם תרצו “בבטיחות, לא חוסכים”

        עם זאת, השאלה שלך, יואב, נשארת על כנה. אם כל הקטע בקניית מותג הוא ה”שוויץ” אז מי פה הצרכן ? אלו שההורים הטריים משוויצים ברכישה החדשה בפניהם או שמא ההורים עצמם שבקנותם את המותג קונים לעצמם סוג של שדרוג בסטטוס החברתי שלהם ?
        צורך או צריך כבר אמרנו ?
        לדריאל הפתרונים…

        גילוי נאות:
        המגיב הוא אב (רחוק מלהיות רוטשילד) לילדה שבעברה הלא רחוק עגלת ילדים וסל-קל של CHICCO וטון בגדים של BENNETON.

        • admin

          אני לא הייתי כ”כ קשה עם עצמי.
          אם מותג גורם לי להרגיש (לפחות לאיזשהו פרק זמן) טוב עם עצמי או עם הרכישה של המוצר הממותג, זהו ערך בפני עצמו – הרגשה טובה שווה כסף, כך שאולי (גם אם סוביקטיבית) הוא שווה יותר (עבורי)

          • ליאור

            אבל למה רכישת מוצר ממותג (לא מוצר איכותי יותר, רק ממותג יותר) אמורה לגרום לך להרגיש טוב עם עצמך בהשוואה למוצר “סתם” ?

            מהו בעצם הערך המוסף של המותג שעבורו אנחנו מוציאים בחיוך עוד כמה שקלים מהכיס ?

  4. ליאור

    שכחתי משהו…
    לסיבות לרכישת מותג שייך כמובן גם “אפקט העדר”.
    לכולם יש כזה אז זה אומר משהו, גם אני צריך כזה ובכלל, איך אראה את הפרצוף שלי בלי כזה ו…מה יגידו השכנים ?

השארת תגובה