למה קניות בקו קופה הן קניות אימפולסיביות ואיך לבחור את המוצרים הנכונים לקו הקופה?

Photo by: Michael Kappel

קו הקופה הוא אחד המקומות ה"חמים" של כל חנות, ולא במקרה. כל לקוח שמבצע רכישה אמור לעבור דרכו, כך שמדובר ב"קצה של משפך" שמנקז אליו את הלקוחות המשמעותיים של העסק.

לקו קופה אפקטיבי יש את הפוטנציאל לשדרג את הפדיון של החנות כמו גם לשפר את חוויית הלקוח.

קניות דחף מהסוג שמתרחש בקו הקופה מוערכות בממוצע מצטבר של של 80,000 $ (!) במהלך החיים של צרכן  בארה"ב ובאנגליה. מצד שני מדובר באזור רגיש שבו הלקוחות ממתינים בתור ולכן יש חשיבות רבה לבחירה הנכונה של המוצרים שימוקמו במקום זה.

קיבצתי כמה עקרונות במטרה לסייע בבחירה הנכונה של מוצרי קו קופה.

לפני כן יש להבין מה הופך את האזור לכזה משמעותי ואיך עובדת החשיבה וקבלת הההחלטות של הצרכן?

קו הקופה מהווה את הסיום של מסלול הקניה של הלקוח בחנות,

בקו הקופה הלקוח אמור לחכות לתור שלו, להגיע לתקשורת עם הקופאי, להניח את המוצרים, לשלם עליהם, לארוז אותם ואז לצאת מהחנות.

די הרבה פעילויות יחסית למה שמתרחש בשאר שטחי החנות.

כדי להבין זאת יש לעמוד על שתי שאלות משמעותיות:

השאלה הראשונה: מה היה אורך ומשך המסלול של הלקוח?

בחנויות שבהן משך הקניה ארוך מעשר דקות ושכמות המוצרים (UPT- units per transaction) גדולה יחסית, התופעה של "עייפות החלטה" משחקת תפקיד משמעותי.

הסבר קצר: עייפות החלטה (Decision Fatigue) מבוססת על ההבנה שהמוח שלנו עובד בדומה לשריר. תהליך קבלת החלטות הנדרש כדי לבחור את המוצרים דורש מהמוח אנרגיה. בסיום המסלול כמו כל שריר, אזור קבלת ההחלטות "מתעייף", הוא חלש יותר ונדרש לסוכר כדי לרענן את הכוחות. זו אחת הסיבות לכך שאנו כצרכנים חשופים יותר לפיתויים מתוקים בסיום הקניה. אנו גם פחות מוכנים לקבל החלטות קשות שדורשות התלבטות.

השאלה השניה: מה הרגשנו וחווינו בזמן המעבר דרך קו הקופה?

העובדה שקו הקופה הוא הנקודה האחרונה על המסלול גורמת לכך שנזכור טוב יותר לאחר הקניה מה שהרגשנו וחווינו בו. אם ההרגשה טובה, נצא עם זכרון חיובי, אם ההרגשה היא פחות חיובית, כמו למשל כעס על המתנה ארוכה מדי, החווייה של הביקור כולו "תיצבע" ברגש פחות חיובי.

הבנה של גורמים אלו יכולה להפוך את הבחירה של מוצרים לקו קופה לפשוטה יותר.

העקרון המרכזי לבחירה נכונה של מוצרי קו קופה, מתייחס למוצרים שלא דורשים התלבטות גדולה מדי או החלטת קניה מסובכת. פירטתי כמה מאפיינים של המוצרים המתאימים לקו קופה:

  1. מוצרים קטנים – כאלו שלא ישנו את גודל האריזה איתה נצא מהחנות, מוצר גדול ישנה את הההערכות שלנו לאיך אנחנו מובילים וסוחבים החוצה את ה"ההפתעה" החדשה
  2. מוצרים שהלקוח צורך על בסיס יום יומי – כאלו שהוא לא צריך לשאול את עצמו אם יהיה להם שימוש – לא במקרה סוללות נמצאות ליד הקופה של עסקים רבים. מעבר לעובדה שזהו מוצר קטן ו"גניב" כמעט תמיד יהיה שימוש לסוללות במשק הבית.
  3. מוצרים במחיר שלא משנה מהותית את שווי הקניה – נהוג ללדבר על מוצרים בשווי של בין 5-10% מהקניה הממוצעת.
  4. מוצרים "חמודים" – עקב עייפות ההחלטה, הלקוחות חשופים יותר לקניות אימפולסיביות המגיעות מהרגש. מוצר קטן ו"חמוד" בגלל העיצוב והצבע, אינו פונה להחלטה שכלית אלא אל הרגש ולכן יש לו סיכוי טוב יותר להירכש בקו הקופה. (קולפנים או עטים צבעוניים ומעוצבים הם דוגמה טובה)
  5. מוצרים מתוקים – דיברנו על עייפות ההחלטה, עקב העובדה שהמוח זקוק לסוכרים יש סיכוי גדול לרכישה של ממתקים בחבילות קטנות (החלטה פשוטה – סיפוק מיידי) עם זאת כחלק מהמלחמה בהשמנה שמתפתחת בארצות הברית, מתחילה מגמה להסתכל בצורה פחות אוהדת על נסיונות של קמעונאים לנצל את חולשת הצרכנים כדי למכור מוצרים שמזיקים להם, כך שמומלץ למתן את כמות המתוקים או להתמקד במוצרים בריאים יותר.

נתון נוסף שכדאי לזכור הוא שהיצע גדול מדי של מוצרים, עלול לבלבל את הלקוח ולגרום לו לוותר על ההתלבטות, כך שמומלץ לעשות בחירה מדויקת של מוצרים ולא להעמיס את קו הקופה.

עובדה נוספת היא שקו הקופה משמש לרוב גם לשקילה, אריזה ותשלום כך שחשוב להשאיר מספיק מקום לפעילויות אלו ולא לתת למוצרי קו הקופה לגלוש ולכסות את אזור הפעילות באופן שמפריע ללקוחה לשים את המוצרים ואת התיק שלה שממנו יש לשלוף את הארנק.

משך השהיה של הלקוח בקו הקופה משפיע אמנם על האפשרות לקידום מוצרי קו קופה, אך הוא משפיע גם על זמן ההמתנה של שאר הלקוחות בתור. הסבלנות של הלקוחות התקצרה משמעותית בשנים האחרונות כך שיש לשים לב להשפעה של מוצרי קו הקופה על משך ההמתנה הכולל. חנות שתיתפס כ"בזבזנית זמן" יכולה לגרום ללקוח להימנע מקניות בקו הקופה מתוך התחשבות (אפילו בלתי מודעת – תחושה של "לא נעים") בשאר הלקוחות הממתינים בתור.

לסיכום – כדאי לזכור שקו הקופה הוא המקום האחרון של הצרכן בחנות. הקניה בקו הקופה היא הרכישה האחרונה שעושה הלקוח בחנות ויש סיכוי שהוא יזכור אותה ואת ההרגשה הכללית שלו עם סיום הקניה.

לקו הקופה יש נטיה להיות מקום של קניות אימפולסיביות, עם זאת כדאי לזכור שמשך ההמתנה בתור של שאר הלקוחות משפיע על החוויה הכללית שלהם ולכן מומלץ להיות מדויק בכמות ההיצע ובסוג הפריטים כדי לאזן בין הרצון להגדיל את הקניה (טווח קצר) לבין השאיפה להשאיר ללקוח חוויה חיובית מהביקור בחנות (טווח ארוך) כך שהוא ישאף לחזור לחנות, מה שיגרום לצמיחה של העסק בטווח הארוך.

מה דעתך? אילו רעיונות יש לך למוצרים שאפשר להוסיף לקו הקופה?