שמונה עקרונות כדי למצות את המקסימום מתנועת הלקוחות בתוך החנות

שכר הדירה הוא אחת מההוצאות המשמעותיות ביותר של כל עסק קמעונאי. שכר דירה בדרך כלל נקבע לפי המיקום ושטח החנות. עם זאת לא כל השטחים בחנות שווים ומניבים לבעל העסק את אותו פדיון ורווח. למעשה, מתצפיות שלנו, ברוב החנויות מתקיים עיקרון פארטו מובהק –  80% מהפדיון והרווח מגיעים מ 20% מהשטח.

המשמעות של תופעה זו היא שבפועל חלקים גדולים משטח החנות מהווים הוצאה משמעותית, אך אין להם תרומה אמיתית לשורה התחתונה.

הפוטנציאל במקרה זה ברור. חנות שתצליח להשתמש בצורה טובה בחלקים גדולים של השטח, יכולה להגדיל את המכירות ואת הרווח שלה בלי להגדיל את ההוצאות.

כדי לנצל את כל השטח חשוב קודם כל לזהות מיהם השטחים שמניבים לנו את עיקר הפדיון והרווח כיום. בהמשך נרצה ליצור מפגשים מוצלחים בין הלקוחות למוצרים בשטחים נוספים. כדי להגיע ליעד הזה יש ליצור תנועת לקוחות ש"תכסה" חלק גדול ככל הניתן משטח החנות.

קיבצתי שמונה עקרונות כדי לשפר את תנועת הלקוחות בחנות כמו גם את השורה התחתונה.

עקרון מספר 1- זיהוי ומיקום של העוגנים

אחד האמצעים המקובלים ביותר על בעלי חנויות מנוסים הוא שימוש בעוגנים. אותם מוצרים שהלקוחות נכנסים כדי לצרוך באופן שוטף. מה שמאפיין את העוגנים היא העובדה שאלו מוצרים שהלקוחות צריכים. מוצר בביקוש גבוה ובדרך כלל עם שולי רווח נמוכים. כולנו מכירים את הלחם, החלב והביצים מהסופר. לא כולנו יודעים שלכל תחום קמעונאות יש את העוגנים שלו. אלו יכולות להיות הסיגריות בפיצוציה, השתיה המקוררת בחנות הנוחות או התרופות בחנות הפארם.

זיהוי מדויק של העוגנים יכול לסייע לארגון נכון של תנועת הלקוחות. המשמעות היא שברוב המקרים עדיף לשים מוצרים אלו בחלק הפנימי יותר של החנות ועל ידי כך לעודד תנועה פנימה.

סכמת מיקום עוגנים בחלל החנות

מיקום "עוגנים"בחלק הפנימי של החנות

עקרון מספר 2 – יצירת קו מבט או סימני דרך לכיוון העוגנים

לא מספיק לשים את העוגנים בסוף. כדאי מאד גם לסייע ללקוחות לאתר ולנוע לכיווון העוגנים. יש להשאיר רמזים או קוי מבט פתוחים שיסמנו ללקוח הנכנס את המיקום של העוגן. נתקלתי בבעלי חנויות שסבורים שצריך ל"החביא" את העוגנים, כדי שהלקוחות יאלצו למצוא אותם. בעידן הנוכחי שמאופיין בתחרות גדולה בכל תחומי הקמעונאות ושפע הזדמנויות ללקוחות, הייתי ממליץ להימנע מכך. הלקוחות של היום מתמודדים עם מחסור בזמן ועומס משימות גבוה. לרובם אין את הזמן והמוטיבציה לשחק מחבואים עם בעלי החנויות. הסתרה של העוגנים יכולה להוריד את רמת הצריכה שלהם ובהמשך גם את כמות הכניסות הכוללת לחנות, כשהלקוחות יבחרו למצוא מקום אחר למילוי הצורך.

עקרון מספר 3 – תנועת לקוחות נגד כיוון השעון

המסלול האידיאלי בחנות יפנה את הלקוח ימינה מיד אחרי הכניסה. הסיבה לנטיה ימינה היא לא העובדה שאנחנו נוהגים בצד ימין, אלא העובדה ש90% מהאוכלוסיה היא ימנית ולכן נוח לה יותר לקנות ביד ימין, מסלול נגד כיוון השעון, גורם ללקוח להיות עם יד ימין כלפי דפנות החנות (שם ימוקם מידוף גבוה וניתנת וחשיפה למגוון גבוה יותר של מוצרים)  ולכן נוח יותר לצרכנים לבחור ולאסוף את המוצרים.

סניפי הסופרפארם מהווים דוגמה מצוינת לשימוש בטכניקה הזו, לא משנה לאיזה סניף תיכנס ומהי הגיאומטריה או השטח שלו, תמיד תגיע למעבר עם צבעי השיער בצד שמאל (סוג של עוגן למי שצורך את המוצר) ומוצרי הטואלטיקה הבסיסית (שמפו, סבון גוף ודאודורנט). כניסה למעבר הזה בדרך כלל כבר תקבע מעצמה את שאר המסלול בחנות.

עקרון מספר 4 – מיקום נכון של עמדת קופות והצ'ק אאוט = +15%

הקופה מהווה ברוב העסקים את הנקודה הסופית של הלקוח בחנות. ולכן באופן טבעי מהווה את נקודת הסיום של מסלול הלקוח. מיקום הקופה משפיע מאד על המסלול. כשנרצה ליצור תנועה נגד כיוון השעון, מומלץ ברוב המקרים לשים את הקופה בדופן השמאלית של החנות. מיקום של דלפק הקופה בצד ימין יגרום ללקוח בדרך כלל לעשות מסלול הפוך (בכיוון השעון – יד שמאל כלפי הדופן החיצונית).

מנסיוננו, בחנויות בהם עשינו שדרוג שהתמקד בהעברת הדלפק מצד ימין לצד שמאל, נרשמה עליה ממוצעת של בין 10-15% בממוצע על אותה חנות, באותו מיקום, אותו צוות עובדים ואותו מגוון.

בעולם האופנה מקובל לשים את הדלפק בחלק הפנימי של החנות. יש לכך סיבות פונקציונליות ועיצוביות, אבל במקרה כזה יש לבצע התאמה במסלולי התנועה כדי לקבל גם חשיפה של הדופן השמאלית.

כיוון תנועת הלקוחות

מיקום קופה משמאל והכוונת מסלול הלקוח נגד כיוון השעון

עקרון מספר 5 – יצירת הירארכיה של מעברים

כדי לגרום ללקוחות לנוע לאורך ככל החנות, מומלץ ליצור מעברי תנועה נוחים ולא פחות חשוב, כאלו שחוסכים ללקוח את הצורך בקבלת החלטות. מסלול תנועה נוח וטבעי יגרום לרוב הלקוחות לנוע לאורכו, לכסות את רוב שטח החנות ולהיחשף לחלקים גדולים מהמגוון.

אחת הדרכים ליצור מסלול כזה הוא שימוש בהירארכיות. מעברים ראשיים ומעברים משניים.

כולנו מכירים את הרעיון ממרכולים וחנויות גדולות אך ניתן לבצע את אותו רעיון באותה אפקטיביות גם בחנויות של 50 ו -80 מ"ר.

הדרך ליצור מסלולים ברורים היא קודם כל על ידי שימוש באלמנטים של מידוף ותצוגה כדי ליצור מסלול תנועה אופטימלי. הכוונה ותיעול של התנועה הלקוחות על ידי יצירת הירארכיה ברורה בין ה"כביש הראשי" ל"רחובות הצדדיים".

אמצעי נוסף ליצירת מסלול ראשי הוא מיקום הסחורה העיקרית הפונה למכנה המשותף הרחב של הלקוחות, לאורך "הרחוב הראשי" כדי לחסוך לצרכנים זמן, בעוד שמוצרים מתמחים או ייעודיים שפונים לסגמנטים בודדים, ימוקמו ב"רחובות הצדדיים".

יהיו כאלו שיתווכחו שכדאי לנסות לשים מוצרים פופולריים ברחוב צדדי. מנסיוני זה עשוי להתאים למוצרי עוגן אך מוצרי ביניים מומלץ לשים לאורך מעבר ראשי. זה אולי נשמע כפספוס של חשיפה אך בעולם הצפוף והממהר של היום  זוהי מדיניות יותר נכונה לטווח הרחוק.

עקרון מספר 6 – זיהוי האיזורים החמים והקרים

בסופו של דבר בכל חנות נוצרים איזורים "חמים" בהם יש שהיה ותנועה גבוהים יחסית של לקוחות ואיזורים "קרים" שאליהם מגיעים פחות לקוחות.

ניתן לזהות איזורים אלו על ידי תצפית, או בדיקה של תצלומי מצלמות האבטחה. החסרון של שיטות אלו שהן צורכות זמן רב וסבלנות. מוצרים שקשה למצוא בעולם הקמעונאות.

כיום קיימים כלים משולבים המאפשרים לבחון את תנועת הלקוחות ולהתאים את מיקום האלמנטים של  המידוף והתצוגה ואופן העמדת המוצרים עליהם. כלים אלו משמשים לשפר את המסלול ואת האינטראקציה של הלקוחות עם המוצרים (engagement) ומאפשרים לקמעונאים לעדכן בצורה קבועה את ההעמדה של המתקנים והמוצרים. בעזרת ניתוח התמונות ניתן לקבל פידבק מהיר ומיידי על היענות הלקוחות וההתאמה של הסידור החדש  לצרכים של הלקוח.

בשנים הקרובות אנו צפויים לראות שימוש הולך וגובר באמצעים אלו כדי לדייק את ארגון ותכנון החלל.

בדומה למה שקרה עם מצלמות האבטחה, שפעם היו שמורות למתקנים בטחוניים והיום נמצאות בכל פיצוציה, הטכנולוגיה הופכת להיות זולה יותר ונגישה יותר ואני צופה שבעוד מספר שנים כלים אלו יהיו בשימוש ברוב העסקים.

שילוב של אמצעים אלו עם ניתוח של דוחות מכר יכול להביא למערכת שיוצרת במהירות אופטימיזציה של מיקום המוצרים והאלמנטים.

Retail Heat Map

מפת איזורים "חמים" ו"קרים" של חנות

עקרון מספר 7 – יצירת נקודות עניין להכוונה של התנועה

לכל חנות יש איזורי עניין. חשוב לא לבלבל בין איזורי העניין לבין העוגנים. איזורי עניין הם איזורים בהם יש מוצרים בעלי עניין עם מכנה משותף רחב בהיבט החוויתי. רצוי שתהיה גם חוויה. אלו יכולות להיות המעדניות בסופרמרקט, אזור של כלי עבודה חשמליים בחנות עשה זאת בעצמך, או סכו"ם חד פעמי צבעוני וממותג בדמויות של דורה בחנות חד פעמי.

ניתן להשתתמש באיזורי העניין כדי לכוון את תנועת הלקוחות ולהביא אותם לאיזורים מסוימים בחנות או להפנות אותם במסלול מסוים שנקודת העניין נמצאת לאורכו או בסופו. המיקום והשימוש הנכון באיזורי עניין הוא סוג של אמנות. היתרון של עבודה נכונה עם איזורים אלו שהם מוסיפים עניין ללקוח, משפרים את חווית הביקור ובמיקום נכון יכולים גם לעודד ולשפר מכירות של מוצרים נוספים שנמצאים בדרך אל נקודת העניין או בסמוך לה.  

עקרון מספר 8 – יצירת איזורי עצירה ושהייה ברורים

רצוי ליצור מסלול ברור עם הפסקות ברורות. הלקוחות לא צריכים לצאת למרתון בתוך החנות. היום אנחנו יכולים לדעת מה משך השהייה של הלקוח בחנות Average Dwelling Time  כשנדע לחשב מה אורך המסלול האופטימלי, אפשר לחשב כמה זמן נשאר לנו כדי לעניין את הלקוח במוצרים נוספים.

כדי להבדיל את האיזורים האלו משאר חלקי החנות מומלץ ליצור הבדל בינם לבין שאר החלקים. קיימות כמה טכניקות כדי להדגיש איזורים אלו

  • מגוון ומוצרים
  • אופן התצוגה – מסה מאותו מוצר
  • מתקן תצוגה שונה  – מדפים מול פירמידה או במת מבצעים
  • תאורה – הדגשה של האיזור ע"י תאורה ברמת הארה או מסירת צבע שונים משאר האיזור. אם כל החנות מוארת בפלוארסנט T5  האיזור המבודל יואר בתאורה מסוג אחר.

לסיכום

מסלול תנועת הלקוחות בחנות משפיע על חווית הלקוח, המוטיבציה שלו לחזור לעסק כמו גם למצות את מלוא הפוטנציאל של שטח החנות.

בעולם התחרותי של היום שבו עלות שכר הדירה של כל מטר מרובע משפיעה מאד על שורת הרווח הסופית, יש משמעות גדולה מאד ליכולת של הקמעונאים להפיק את המקסימום מכל מטר מרובע.

הדרך לעשות זאת היא על ידי יצירת מצב בו הלקוחות בוחרים לכסות את רוב שטח החנות. העקרונות שציינתי הם היסודות שמרכיבים את התוצר הסופי: מסלול לקוח מהנה ויעיל עבור הלקוח ורווחי באותה מידה עבור בעל העסק.

אילו עוד רעיונות יש לך כדי לנצל טוב יותר את תנועת הלקוחות בחנות?